返回列表 發帖

咖啡的東方啟蒙-1

【樊婧/文】1985 年初冬,任職於卡夫的陳寶慶,在寒風中快步走進北京某外資酒店。他已馬不停蹄拜訪了96 家這樣的涉外機構——帶著麥斯威爾咖啡濃濃的奶香味。

  但在彼時的中國,陳寶慶面臨的是一個完全空白的市場:發達國家人均每年消費100 多杯咖啡,而當時10 個中國人還喝不到一杯。不過卡夫認為,隨著中國改革開放進入軌道,商務人士增多,未來咖啡市場蔚為可觀。他們精心準備了漂亮的禮品包裝,在麥氏銷售的咖啡裏,80% 都是這種禮品盒,對中國人來說,它們是贈送佳品。

  幾乎同時,瑞士雀巢公司也看到了這片新興市場。在1980 年代,這兩家食品巨頭旗下的速溶咖啡,成為那個時代最活色生香的記憶之一。“味道好極了”和“滴滴香濃,意猶未盡”,幾乎是大陸咖啡啟蒙教育的開場白。初涉咖啡的中國人對歐美市場流行的黑咖啡心懷抵觸,雀巢由此推出了消除苦味的1+2 混合型咖啡,並在廣告中演示沖調方法。在奶精伴侶調和的香甜味覺中,中國人的咖啡旅程就此開啟。

  將近30年過去後,速溶咖啡的地位仍不可撼動。但咖啡在中國的形象如今已天翻地覆,咖啡早已超越了裝在玻璃罐裏的棕色粉末飲料的意義,而被演繹成一種有情有調的文化現象。

  而這種意義還在繼續顛覆之中。去年,星巴克前中國區總裁王金龍坦言,“中國正處於轉型,咖啡文化已經逐漸轉變為咖啡消費。”目前,星巴克在中國大陸市場的門店已超過700 家,其計畫今年在中國市場再新增約150 家門店,到2015 年在華至少營運1500 家門店。屆時,中國將成為星巴克除美之外第二大市場。短短30年,中國幾乎完成了歐洲市場逾百年的轉變。

  但事實上,歐洲市場所經歷的三波咖啡浪潮,中國卻絲毫未落下。自速溶咖啡後,以星巴克、Costa 為代表的意式咖啡逐漸形成第二波浪潮,眼下隱約興起的精品咖啡,則方興未艾。而無論是來自成熟市場的大玩家,還是正在成長的新鮮面孔,他們正為中國共同描繪出一幅獨特的咖啡生態。

  精英遊戲

  在最初的十年,速溶咖啡幾乎就是咖啡的代名詞,直到一群臺灣人將明亮的窗幾、舒適座椅和冒著棕色小泡的咖啡壺移植到大陸。1990年代,大陸人最為熟知的上島咖啡和雕刻時光粉墨登場。上島咖啡定義了咖啡的商務功能。那時,在錦窗軟塌的咖啡廳喝幾十元一杯的咖啡,無疑是件奢侈的事,只有談生意的商人願意為此埋單。

  早期的咖啡館確實是樁費力不討好的生意。1997 年,臺灣人莊仔在北大萬聖書園附近開設第一家雕刻時光時,茫然不知該去哪兒買咖啡機和咖啡豆。那時國內做咖啡的廠家甚少,只能到處托人問詢。第一臺咖啡機用了沒多久就壞掉,莊仔才發現,高價買來的原來是二手貨。

  最初幾個月,咖啡館每天的顧客屈指可數。為吸引客人,莊仔開始在店裏放電影,作品口味小眾,倒也正合咖啡店的定位——主要的客人都來自於北大、清華的學生和老師,“在我的感覺裏,好像有點塞納河左岸的味道。”莊仔對《時間線》說。

  和上島的商務訴求不同,雕刻時光處處透出的文藝範兒讓小資青年沉醉。隨後,風格各異的小咖啡館不斷湧現,而大部分開咖啡館的人也如莊仔一樣,通常是情結使然,非商業驅動。

  在這段咖啡風潮中,咖啡文化始終是一種自上而下的金字塔傳播。商人承擔了咖啡館的消費,而學生則充當了咖啡文化的先驅。許多咖啡館都選擇開在大學附近,那裏的年輕人樂於接受新事物。

  可惜的是,這段短暫的浪漫風潮很快就被一股更強勁的風潮淹沒,當另一撥臺灣人攜著星巴克的“美人魚”遊過海的這一邊,美式包裝下的意式咖啡,將以無可抵抗的方式重塑中國人的咖啡味覺。

  第三空間

  2005年,當王金龍重返星巴克擔任大中華區總裁,離星巴克在大陸開設第一家店已六年。他在星巴克最早的履歷是1992 年,1987 年開設了第一家店的星巴克,那時在美國也不過只有150家到160家店面。但同樣五六年的時間,星巴克在大中華地區已有400 多家店。

  星巴克在全球所構築的“第三空間”成為人們迷戀它的理由。“在這樣的空間裏,人們的關係是自由和平等的,沒有職場的上下等級意識,也沒有家庭裏各種角色的束縛,人們可以把真正地自己釋放出來。”

  相比之前形態各異的小咖啡館,星巴克構建了一個完美的社交及彰顯身份的空間。對第一批光顧星巴克的高級白領來說,星巴克成為某種身份認同的“標配”:收入高、有品位、與國際接軌。僅以外資公司的聚居地上海為例:自2000 年在上海淮海路開設第一家店面後,兩年內,星巴克在上海的銷售額就達到1億元。

  而那些對咖啡一無所知但充滿好奇的顧客,在星巴克也能感到放鬆。它裝潢時尚、氣氛舒適,但又不會像其他文藝咖啡廳那麼咄咄逼人。這正是星巴克竭力營造的親民氛圍。它很貼心地考慮中國顧客的習慣,比如中國消費者更傾向於選擇在店內或附近就餐,因此,星巴克在中國的大部分店鋪,提供的食品和座位都多於美國。而考慮到中國人喜歡熱食,每個門店還添置了烤箱,這一做法使原先習慣下午或晚上喝咖啡的中國顧客,也開始頻頻在早上光顧。

返回列表